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提价难解国产智能手机的忧患

2019年05月14日 栏目:军事

"国内部分厂商处境艰苦,这种说法并不是耸人听闻,从近期的行业动向可以窥其一二。明显表现莫过于各个品牌产品的相继提价,这背后固然有商业逐利本

"国内部分厂商处境艰苦,这种说法并不是耸人听闻,从近期的行业动向可以窥其一二。明显表现莫过于各个品牌产品的相继提价,这背后固然有商业逐利本性的使然(毕竟,苹果在去年拿下全球市场利润的9成,这类成绩,是任何一个品牌都会眼红的),却也难说不是一种迫不得已。

高端化战略的继续?

悄悄地提价,在2016年已经开始。钉科技了解到,有统计数据表明,2016年上半年国内均价提升至1503元,相比2015年同期高了114元。下半年,一些主流国产厂商纷纭发布售价3500元至4000元的,有品牌已经将价格拉升至万元左右。

相应地,钉科技钉科技观察发现,近年来,单纯的性价比较量,似乎正在逐渐退潮。

从国产品牌来看,不以千元机价格战为主流的OPPO、vivo 等,在2016年表现更加抢眼,而凭仗千元机冲量、主打性价比的小米等品牌,事迹有相对下滑趋势。有数据显示,在2016年11月中国畅销TOP 20(线下)中,超过2000元售价的机型占12款,千元以下的机型占2款,相比上个月基本保持稳定,20款畅销平均价格在2672元,略有提升。

Gartner曾预计,到2016年底,全球82%的为智能,较2015年提高12%。庞大的数字,代表一定时期内的市场增长空间收窄。与此相印证,IDC报告预测,到2016年底,全球智能出货量将达14.5亿部,整体涨幅仅0.6%,几近停滞。市场情势表明,薄利多销的冲量策略,已难以满足企业发展,如何获得更高溢价,成为企业成长的关键。

此外,Canaccord Genuity的数据显示,2016年四季度,全球市场份额不到20%的苹果iPhone,拿下了超9成的产业利润。这一数据对于品牌的高端化路径选择会形成直接的刺激,表现为两个方面:1是,如华为等有实力的厂商为寻求在全球市场与苹果的分庭抗礼,势必会坚持和深入产品高端化路径;二是,综合相关数据表明,相当数量的厂商处于亏损状态,而其中的一些品牌会选择从之前的价格战中抽身,寻求溢价能力的提升。

被动向价格要收益!

高端化,也不过是厂商争取利润化的一种方式,当然,也有品牌向价格要收益,直接对单品进行涨价。今年1月3日,发布不久的魅蓝Note 5宣布涨价100元,以后小米的红米4全系列价格上调100元。除魅族、小米之外,一加刘作虎也在微博上表示:2017行业主旋律是涨价。

实际上,去年末,在联想被称为ZUK管家的常程就曾表示,2017年售价将全面上调。他当时称缘由有两个:

一个是零件涨价,零件涨价更多来源于今天为止所有的厂商对2017年都非常乐观,大家之前也看到华为是1.6个亿的量,OPPO、vivo都突破一个亿,3家厂商加在一起快小4个亿了。中国市场大概也就是5个亿的容量,厂家对明年的预期是很乐观的。造成了物料上好像短缺,下了这么多单我交不了,导致成本在涨。

第二个因素,汇率。我们今年做生意年初是6.5、6.6,现在已经6.9,明年可能到7.2了,很多的零部件都是美元来买的,这个带来的涨价是一个隐形的涨价,也是很大一部分。

常程的两点表述,基本上得到了业内的认可,也在一定程度上得到了佐证:1月中旬,有消息称,OPPO、vivo、华为均向供应链下修季度货物产能。其中,OPPO从原定的3500万台降至2400万台,vivo从3500万台降为3000万台,华为也从3800万台降至3500万台。另外,小米和魅族在公告中明确表示,元器件的采购成本是涨价的主要因素之一。

钉科技认为,除元器件价格上涨外,各品牌涨价的原因还会有另外两点,一是营销成本的提高,二是运营服务成本的增加,这主要与OPPO、vivo在去年的火爆有关。可以看到的是,有相当一部分品牌正在模仿OPPO和vivo,那么,其相应的广告成本和线下门店经营成本势必增加。此前,OPPO、vivo被认为不得不低配高价的缘由之一,就是上述两项高昂的成本需要分摊到产品售价中。

背后困局仍在!

无论通过高端化拉高溢价能力,还是直接向价格要收益,从今年年初就开始的涨价潮,都表明了国内行业多年来三项重要实力的缺乏:基础技术实力,品牌溢价能力以及对产业链的把控能力。而这三者之间的关系是,企业基础技术实力的缺乏,致使对供应链的依赖和品牌溢价能力的不足,品牌溢价能力的不足又使得企业在于供应链的交涉中缺乏话语权,同时难以积累资金用于技术研发,这使得一些厂商出现出非良性发展的状态。

Android系统推动智能进入普及期,在国内,主要表现为互联品牌的兴起。同时,产品迅速迭代,价格战迅速展开。有数据显示,2016年季度,在中国市场上市的智能新机型就有274款,平均每天3款。某品牌在不到一年的时间里,发布了11款,平均每个月一款,产品节奏和战略不够聚焦,恰恰是该公司过亿亏损的原因。

有数据显示,国内智能品牌数量约维持在100左右,在这类情势下,供应链难免出现资源紧张的状况,而在这类形势下,供应链企业反而更具有话语权。举一个明显的例子,在2016年初,曾有消息称OPPO因三星方面不能提供足够数量的显示面板而准备下调产能,以后有消息称,其选用了其它厂商另外品类的面板作为替代。而在国产品牌纷纷争夺高通芯片首发并以此为产品噱头的过程中,的赢家,其实是高通。

大部分国产厂商能够做的,依旧只是整机的设计、组装、销售与售后,甚至于一些厂商仅仅能够把控销售和售后环节,设计、组装也要依赖代工厂,芯片、存储、屏幕、摄像头等关键器件仍被极少数企业掌握。而无论是从市场调研数据,还是渠道销售数据来看,华为、三星、苹果等的优势地位,都在表征一个问题:掌握更多的核心技术,才是厂商立足的关键。

产品在2016年逐步呈现出的标签化趋势,比如:华为的双摄拍照,金立的超长续航,三星的曲屏交互与机身防水,Moto的模块组装等等。产品标签化,是商家对细分市场和产品差异化的探索,同时反映的是消费者对功能提升的需求,体现了技术驱动对于产品的重要性。

不过,就目前来看,多数厂商即使明白这1道理,但在实际运营中依旧亦步亦趋,在近期的涨价潮中就难免显现一种盲从,他们需要警醒的是,单纯的通过品牌高端化噱头或以成本上涨为缘由的涨价都并不能获得长时间效益,以本身实力支撑的合理提价才能取得市场支持。

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