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严跃进靠天吃饭生态不变房产中介佣金依赖症

2019年05月17日 栏目:网络

严跃进:靠天吃饭生态不变 房产中介佣金依赖症难解话营销等手段进行。举例来说,从今年部分中介机构的实际情况看,往往需要拨打100个,才能形

严跃进:靠天吃饭生态不变 房产中介佣金依赖症难解

话营销等手段进行。举例来说,从今年部分中介机构的实际情况看,往往需要拨打100个,才能形成一个有意向的看房顾客。而在70个看房顾客中,仅仅能实现1个客户的成交。如此估算,目前中介行业经营能力低下,而成本偏高。

从持续的经营能力看,整个中介机构去年业绩一路高歌,很多中介门店扩张力度很大。而今年,整个市场降温力度很大,部分中介门店成交量一落千丈,而相应的员工固定工资、门店房租等需要继续缴纳。很多中介机构开始抱怨扛不住了。

从对细分市场的开拓能力看,目前中介机构主要还是围绕二手房的居间业务展开。这样一种模式,相比国外,自然是落后的。在中介队伍中,我们可以看到,主要是一些高中和大专学历的人进行业务的撮合,甚至是资金的监管。背后显然缺乏专业性的支持。即使在北京、上海等大城市,此类中介机构的业务也基本上和中小城市没有差异,即体现不出业务多元化的意味。

从应对环境变化的竞争能力看,目前中介机构基本上是靠天吃饭。在去年行情好的时候,大家可以赚得盆满钵满。而到了今年,在业绩持续下滑的情况下,则需要被动地、无奈地在经营门店规模上进行收缩。部分中介甚至和电商平台闹得沸沸扬扬,原因是各类端口费用远远超出了其日常经营业绩。

可以看出,整个中介行业基本上还是处于一个无序管理的状态。这进而加剧了恶性循环,使得中介机构在市场中会继续依赖对佣金获取的模式。那么,当国家层面出现放松佣金定价权的政策时,此类 "饥渴"的中介自然欣喜若狂,认为可以通过联合的方式涨佣金。这自然违背了市场化的原则,也即出现了天津部分涨佣金的中介机构遭相关部门查处的现象。

如何搭建健康生态系统

一个积极健康的生态环境,是中介未来实现公平竞争、获得行业发展机遇的必要条件。中介机构要真正搭建这样一个健康的生态系统,需要做好4个基础材料准备:企业、制度规范、社会环境和资源因子。

从企业的角度看,需要基于经济周期理论来看企业成长。1992年,在《关于全面推进城镇住房制度改革的意见》得到全面落实的情况下,中介机构开始陆续成立。成长背后自然是人口需求结构的变化。随着刚需向改善型需求的转变,二手住房的市场规模逐渐扩大,这成为中介企业成长的重要基础。如今,随着学区房概念炒作、部分郊区置业者返回市区进行二次置业,中介的经营迎来了新机遇。换而言之,中介成长需要密切关注目前变动的市场需求。

从制度规范的角度看,中介未来的设立门槛会越来越低,这是中介成长所需关注的内容。如近国务院下发了 《国务院关于取消和调整一批行政审批项目等事项的决定》,明确取消了房产经纪人的资格认证。很显然,未来机构的设立和运营成本会下滑,也不用像过去那样为了行业监管要求而"借"房产经纪人证书。市场化思路的确立,利好整个中介制度和环境的改善。

从社会环境的角度看,中介机构需要反思两个"怪异"现象。个是:为什么国家层面对小微企业给予各类扶持,但对于中小型中介机构的发展却似乎置之不理。第二个是:为什么中介行业的职业地位很"卑微"。其实原因很简单,如果中介机构单纯依赖佣金等存活,那么整个中介市场的交易效率难以提升,对于楼市的发展作用也只是停留在表面。未来需要用发展实体经济的眼光来审视中介行业的经营,并为自身发展赢得市场地位。

从资源因子来看,中介面临的资源不是房产,而是客户。如果从价值链的角度看,客户仅仅是供应链上下游的独立环节,本身和中介的盈利创造没有关系。但是,如果能够从生态系统的角度看,就能发现,客户其实不光是房产的提供和交易者,也可以是交易过程中价值的创造者。比如近利用和APP功能,很多客户主动参与房产中介的各类营销活动,通过参与,无意中为相关项目进行了一次免费的营销。

在具备以上4个基础上,中介如果需要搭建生态系统,则自身需要具备生态学思维,具备3个动力或能力:遗传和变异;差异化的业务开拓能力;成本制胜的策略。

具备遗传和变异的两个功能,是顺利进入新生态圈的必要条件。从生物学上讲,遗传是以保持系统特性,使系统维持相对稳定为本位和出发点的。对于中介机构来说,值得肯定的功能是:通过消除信息不对称弊端,进而使得整个交易成本降低、实现价格发现。这样一个功能,是中介机构相比别的市场参与主体较独特的一点,自然需要传承下去。而变异使系统的演化成为可能,是以对系统某些性状的"异化"和对系统的辩证否定为本位和出发点的。从这个角度看,中介机构需要进行经营理念、业务模式、产品结构等方面的创新,进而适应新的生态环境。

差异化的业务开拓能力是在新的生态圈维持生存的基础。有几点值得目前中介机构积极进行应对或准备的。一、需要从传统的居间行业逐渐往代理行业进行转变,即业务应逐渐从二手房市场慢慢向一手房市场进行渗透,从而摆脱传统的佣金获取模式。二、积极配合地方政府对社区闲置二手住房的收购,并纳入到公租房体系中。三、围绕社区而不断拓宽门店经营的内容,从而让社区业主产生更大的依赖性。

成本制胜的思路,是未来融入整个生态系统中防止被淘汰的有效手段。在生态系统中,"弱肉强食、优胜劣汰"是永恒的规律。之所以被淘汰,就在于竞争优势太小。而从企业的角度看,降低经营和产品的成本,是创造竞争优势的途径。过去为了赚取佣金,很多中介机构忽视了成本管理,导致包括门店租金、员工成本、营销费用、甚至员工流失成本等都很大。未来需要摆脱传统的经营模式,用互联等新技术来包装业务。成本优势下,中介经营在新构建的生态圈中才会更踏实和更稳健。

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