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让客户体验成为企业头等大事

2018-11-01 11:37:28

让“客户体验”成为企业“头等大事”

原标题:让“客户体验”成为企业“头等大事”

□本报李国敏

在企业管理领域,按照经典的商学院思维,如果客户满意度已经达到98%甚至95%,那么还要追求更好就纯属浪费。因为有些客户就是性情乖戾,无论怎样也难消敌意,这种情况无药可救。因此,商学院教给我们的是,随他去。

“这在以前是可行的,因为以前从客户能买到什么、产品怎样实现,到各种选件提供与否,卖家控制着一切。然而如今,这种模式的生命力已经跟音像店差不多了。”甲骨文公司总裁马克赫德表示。

他认为,在如今的全球化市场上,买家因新技术而拥有了自主权,完全控制了买卖关系。消费者控制着买卖杠杆,而不是卖家。随着这种新机制的就位,过去几十年CEO们屡试不爽的传统经营理念需要来一次“大修”。

那些不满意的客户,即使仅占客户群的2%,如今也有发言权,也能使他们认为在产品选择、可用性、交付渠道或售后服务与支持方面未达到标准的厂商付出惨痛代价。

这是因为,社交媒体和移动计算为消费者提供了强大的平台,通过这些平台,消费者可以影响数十或数百甚至数千名潜在买家的购买决定。

市场调查显示,97%参与调查的高管表示,提供良好的客户体验是他们取得成功必不可少的要素。CEO以及大多数其他高管已经充分意识到,这是一种挑战与机会并存的局面。而另一个方面,仅有63%的公司部署了合适的客户体验系统和流程。因此约有1/3的企业在所谓提供卓越的客户体验上,只是“口头文章”。

显然,社交媒体有助于客户与企业密切联系、培育持久的互惠互利关系,已经成为不可或缺的平台。然而,调查再一次发现,关于社交媒体,在企业表示应该采取行动和实际上已经采取行动之间有着极不协调的差异:81%参与调查的高管表示,他们已经认识到,积极主动建立社交媒体流程及文化是取得成功必不可少的要素,然而仅有65%的企业为销售和服务提供了社交媒体渠道。

那么这种脱节是怎么引起的呢?参与调查的高管将其归咎于三个方面:技术不灵活,无法应对新式社交工具;孤岛式企业架构,无法适应迅速变化的外部情况;资金不足。

而对于核心技术、企业架构和预算这三个问题,活跃的社交团队、精力充沛的销售负责人甚至强势的首席财务官都无法解决。这些问题是成为真正社交型企业、提供卓越客户体验的障碍,只能由CEO来清除。因此,CEO们必须成为客户体验的布道者。

CEO们必须让客户体验成为整个企业的头等大事,让客户体验成为清除上述三个障碍的变革工作的核心目标,这些障碍今天看来仅仅带来了一些不便,然而明天就会变成危险的、灾难性的威胁。

在马克看来,严重的问题是僵化和过时的技术。很多企业存在大量技术跟不上发展的情况,具体体现为信息流动不同步和错失机会、不能全面了解情况和企业内部不能协调一致以及员工心气不高和装备不足。他打比喻说,那些15或20年前部署的应用从未打算在如今全然不同的环境中使用,这就好比蹬着三轮车参加一级方程式赛车一样。

企业所处的环境已经发生了翻天覆地的变化:如今客户关系不再由企业的技术决定,消费者主宰了市场,消费者可以肆意使用强大的新技术,所有年龄段的消费者都在接纳全然不同于过去的购买习惯,而且这一切不是发生在局部,而是发生在全世界范围内。因此,CEO的任务是,必须完全改变他们对待核心应用的方式,重新设计运行核心业务流程—从采购直至客户体验—的核心应用。

对CEO而言,仅仅是急起直追还不够,因为变化和创新的速度并未放慢,实际上正在加速。在未来两或三年内,移动体验、支付和络商务将出现怎样的变化?CEO怎样才能让自己的公司防患于未然,不让这些变化妨碍发展?

对于这些非常复杂的问题,马克认为,CEO所能采取的方法是从专注于客户开始,关注他们想要什么和怎样购买,关注他们的需求和购买方式未来几年可能发生怎样的变化。CEO必须建立相应的机构、文化和流程,让他们公司的行动速度与客户一样快,这样他们的公司就能够通过客户选择的任何渠道或渠道组合与客户保持密切联系。

原标题:让“客户体验”成为企业“头等大事”

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稿源:人民

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